Эволюция показателей дизайна: от входных данных к конечным результатам
Перевод и адаптация статьи Patrizia Bertini
В мире дизайна, где творчество встречается с бизнесом, показатели — это связующее звено между усилиями дизайнеров и ощутимыми результатами. Дизайнеры должны выходить за рамки эстетики и удобства использования, измеряя ценность, которую они привносят в бизнес.
Показатели дизайна и DesignOps — сложная и важная тема. Несмотря на то, что существует множество ресурсов, посвящённых ключевым показателям эффективности дизайна, показателям продукта, влиянию дизайн-мышления и подходам к дизайну на основе данных, многим руководителям дизайн-команд сложно эффективно продемонстрировать влияние своей команды на результаты бизнеса.
Эффективность любой системы показателей в конечном счёте зависит от того, какое место занимает дизайн в организации. Дизайн может либо стимулировать инновации как стратегическая дисциплина, либо функционировать как простое вспомогательное средство, создающее экраны и пиксели. Многочисленные исследования, в том числе отчёт McKinsey и отчёты Maeda о дизайне в сфере технологий, показали чёткую взаимосвязь между эффективностью бизнеса и зрелостью дизайна.
Такое позиционирование влияет на используемые показатели и само зависит от них, а также от создаваемого ими нарратива. Вот почему необходим системный подход к показателям: он связывает эффективность дизайна с бизнес-результатами с помощью промежуточных измерений, которые подчёркивают влияние.
Ведущие дизайнерские организации, такие как Spotify, Miro, Figma, Академия D-Thinking и Superside, показывают, что истинная эффективность заключается не только в скорости или безупречном выполнении задач, но и в создании опыта, который обеспечивает долгосрочное конкурентное преимущество и масштабное влияние.
В этой статье приводится убедительное обоснование стратегической роли дизайна в повышении эффективности бизнеса. В ней показано, как эффективная стратегия DesignOps выходит за рамки результатов и демонстрирует реальную ценность для бизнеса.
Определение движущей модели
Чтобы эффективно связать усилия по проектированию с бизнес-целями, важно использовать модель, которая классифицирует показатели и подчёркивает взаимосвязь между усилиями, действиями, результатами и влиянием. Модель «входы/выходы/результаты» предоставляет ценную основу для этого.
Эта модель, изначально разработанная Василием Леонтьевым в конце 1930-х годов, с тех пор широко применяется в различных областях, в том числе для оценки эффективности государственных программ, для объяснения результатов маркетинга продуктов и в управлении проектами.
Модель определяет три типа показателей: входные, выходные и итоговые. Каждый из них играет уникальную роль в демонстрации того, как дизайн влияет на бизнес и оптимизирует взаимодействие с пользователем.
Показатели результатов: измерение стратегического воздействия
Показатели результатов ориентированы на конечные результаты или влияние программы, деятельности или процесса. Как правило, они связаны с долгосрочным успехом в бизнесе и отражают ценность, которую приносит инициатива. Эти показатели высокого уровня обычно находятся в ведении руководителей высшего звена и тесно связаны с финансовыми показателями.
- Фокус: долгосрочный успех в бизнесе
- Характеристики: соответствуют доходам, удержанию и росту
- Примеры: рост выручки, удержание клиентов, расширение доли рынка
Влияние: показатели результатов дают общее представление о том, способствуют ли инициативы, реализуемые компанией, достижению финансовых или стратегических целей. Эти показатели демонстрируют стратегическую ценность дизайна для бизнеса. Например, увеличение пожизненной ценности клиента на 10% за счет улучшений UX демонстрирует стратегическую роль дизайна в повышении прибыльности и лояльности клиентов.
Показатели результатов: экосистема опыта
Выходные показатели измеряют более непосредственные результаты, которые достигаются в ходе деятельности. Они в первую очередь ориентированы на то, насколько хорошо работают определённые точки взаимодействия или элементы пользовательского опыта, и делятся на три категории, чтобы обеспечить полное представление о пользовательском опыте:
- Показатели, влияющие на пользовательский опыт (принадлежат отделу маркетинга/продукта): отслеживайте основополагающие элементы, такие как отношение к бренду, внедрение функций и уровень вовлеченности пользователей, которые формируют восприятие пользователей и побуждают их пользоваться продуктом.
Показатели эффективности взаимодействия (принадлежат Design/Product): измеряйте качество взаимодействия пользователей с помощью таких показателей, как процент успешно выполненных задач и индекс потребительской лояльности (NPS), индекс рекомендаций продукта (PRS) или индекс усилий клиента (CES). - Показатели точек взаимодействия (принадлежат Design): дают представление о конкретных точках взаимодействия, таких как процент переходов по призывам к действию, количество ошибок или коэффициент конверсии в точках принятия решений.
Влияние: оценивая движущие факторы, производительность и точки соприкосновения, предприятия могут оценить, где их стратегии проектирования и взаимодействия с пользователями успешны, а где необходимы улучшения. - Например, более высокий уровень выполнения задач в процессе оформления заказа может привести к увеличению конверсии продаж, что напрямую повлияет на бизнес-результаты.
Эти показатели особенно важны для отслеживания краткосрочных результатов проектирования и обеспечения их соответствия долгосрочным бизнес-целям.
Входные показатели: создание операционной основы
Показатели затрат отслеживают ресурсы, время и усилия, затраченные на процесс проектирования. Эти показатели, управляемые designOps, помогают оптимизировать производительность и эффективность процессов.
Показатели затрат можно разделить на две группы:
- Количественные показатели ввода: измеримые аспекты процесса проектирования, такие как время цикла проектирования, количество итераций проектирования, использование ресурсов и коэффициент повторного использования компонентов системы проектирования.
- Качественные входные показатели: качественные входные показатели ориентированы на описательные аспекты процесса проектирования. Они собирают информацию о качестве проектной работы, например о удовлетворенности команды, качестве результатов исследований, эффективности межфункционального взаимодействия и соблюдении принципов проектирования.
Влияние: входные показатели улучшают сам процесс проектирования и играют ключевую роль в обеспечении целенаправленности и ресурсосбережения при проектировании. Количественные данные помогают командам отслеживать свою продуктивность, а качественные данные гарантируют, что процесс проектирования обеспечивает получение высококачественных результатов. Например, если уделять больше времени исследованию пользователей, дизайн может стать на 30% более интуитивно понятным, что повысит как удовлетворенность пользователей, так и коэффициент конверсии. Входные показатели закладывают основу для результативных выходных и итоговых показателей.
Практика использования показателей дизайна: путь от входных данных к конечным результатам
Давайте рассмотрим путь команды, которая переделывает функцию перевода денег в мобильном банковском приложении:
От ввода к выводу:
команда увеличивает время исследования пользователей (количественный ввод) с 2 до 4 недель, чтобы увеличить количество исследовательских сессий, а также повысить качество и достоверность выводов (качественный ввод).
Это приводит к обновлению страницы продукта (точка взаимодействия — вывод) с более высоким на 30% процентом переходов по ключевым функциям (производительность — вывод).
От результата к цели:
улучшенная страница продукта (результат) приводит к 15-процентному увеличению числа пользователей (experience driver). Это, в свою очередь, способствует 5-процентному росту общего дохода (цель).
Инвестируя в исследовательские подходы (входные данные), команда дизайнеров создает более
целостную пользовательскую среду (производительность выходные данные), что приводит к 20-процентному повышению уровня удовлетворенности клиентов (показатели драйверов) и, в конечном итоге, к 10-процентному увеличению числа постоянных клиентов (результат).
Согласование этих трёх уровней показателей — результатов, выходов и входов — позволяет чётко прослеживать связь между усилиями по проектированию и бизнес-результатами. Оптимизируя как количественные, так и качественные показатели, команды могут обеспечить эффективные результаты (производительность, успешность взаимодействия), которые, в свою очередь, приводят к положительным бизнес-результатам.
Такое согласование помогает компаниям принимать обоснованные решения на каждом этапе проекта, от распределения ресурсов до оценки долгосрочного успеха.
Внедрение этого трёхуровневого подхода к показателям дизайна создаёт убедительную картину, которая связывает операционную эффективность с качеством пользовательского опыта и, в конечном счёте, с успехом бизнеса.
Заключение
Включение хорошо структурированной таксономии показателей в процесс проектирования и оценки позволяет организациям связать свои усилия по проектированию с ощутимыми бизнес-результатами. Сосредоточившись на правильных показателях ввода, вывода и результата, компании могут гарантировать, что их проекты не только обеспечат исключительный пользовательский опыт, но и будут способствовать общему успеху бизнеса.
Поскольку важность проектирования, ориентированного на пользователя, продолжает расти, чёткое понимание того, как измерять и оптимизировать эти показатели, является ключом к сохранению конкурентоспособности и повышению ценности как для пользователей, так и для заинтересованных сторон.
А здесь я положу все свои ссылки, которые могут быть вам интересны. Смело нажимайте, переходите, подписывайтесь, читайте, думайте. Да пребудет с вами сила космоса!